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案例解析:家居建材导购如何做好产品介绍?

时间:2018-11-05编辑: admin 点击率:

  上周六,笔者应X家具品牌的邀请参加该品牌与搜房网的一个团购活动,闲暇之余来到XXXX红星美凯龙专卖店,了解最近的销售情况。当天是小周和小李值班,正在笔者和两位导购交谈时一男一女两位顾客走进专卖店,因此,观察到以下一段接单过程。

  两位顾客都没有说话,左右观察店内的产品,来到一款沙发前(A沙发),男顾客说“这款尺寸差不多。”

  “这款是纺真丝面料的,比较适合中小户型,您坐下来感觉一下。”小周顺势回答。

  “可以的,而且还可以送一套沙发套,这样就相当于两套沙发了”小周开始介绍目前的促销活动。

  “你送的是沙发套又不是沙发,怎么能说相当于两套呢?”男顾客反问道,但相对比较平和。

  “一般来说布艺沙发的框架是相当牢固的的,日本侨报社推出《日中观光产业的,不容易坐坏,只是沙发套时间长了容易变旧,所以我们再送一套您就可以调换着用了”,在小周解释的同时小李端上来两杯水递给顾客。

  “肯定不会的,我们用的是东亚的五层九孔高密度海绵,而且是一大块整块的海绵,不是很多小块拼接的,所以肯定不会塌陷。”小周站在沙发后面继续解释着。

  “我们这款沙发在海绵上面铺了一层五公分的羽绒,羽绒就是具有这个特性,那边那款就不会”小周说着把女顾客带到另外一款旁边(B款)。

  “是呀,我们的大靠包里有61.8%的羽绒,小靠包是全羽绒的,您感觉一下?”小周把一个小靠包放到男顾客手中,让男顾客用手感觉。

  下午,趁X品牌团购尚未开始时,笔者又来到XXXX专卖店了解上午的接单情况。“上午一共来了四批顾客,其中两批意向性比较强,但说还要去多转转。”小周如是说

  “感觉他们还是喜欢我们的产品的,聊得还不错,再说还有买沙发送沙发套的活动,很优惠啦。”小周理由还挺充分。

  “哦,那你们就等等吧。现在大家都围过来,我们把上午的客户简单的分析一下,对以后的接单可能会有帮助。”笔者开始对上午所观察到的接待过程做了简要的分析。

  现代社会的消费者对产品的要求越来越高,没有得到自身的高度认可任凭你导购有三寸不烂之舌他们都不会相信。卖衣服的有试穿,卖汽车的有试驾,卖饮品的有试尝,甚至结婚前都要先试婚,可见消费者是多么在乎自己的亲身体验。家居产品,尤其是沙发、床等软体家居更是如此,顾客在没有得到身体允许的情况下不太可能直接购买你的产品,除非你的价格非常低,低到顾客可以承担自己的失误风险。打破顾客疑虑的方式也很多,最直接,来的最快的也莫属顾客的亲身体验,所以我们一直说不是导购员说服了顾客,而是顾客自己说服了自己,顾客靠什么说服自己?——体验。

  上述案例中,小周引导顾客坐下来体验做得就非常好,因为顾客只有坐下来和我们交流才能在专卖店停留更长时间,也才能亲身体会我们的产品是不是舒服。但仍然有几个环节忽视了体验的效果。

  第一、当女顾客笑着说:“沙发容不容易坐塌?我老公最容易把沙发坐塌了。”的时候,小周只是轻描淡写的解释“肯定不会的,我们用的是东亚的五层九孔高密度海绵,而且是一大块整块的海绵,不是很多小块拼接的,所以肯定不会塌陷。”这样的回答顾客的信任度又有多少?此时小周应该让顾客脱下鞋子到沙发上踩一踩,蹦一蹦,试一试沙发的弹性的抗坍塌力,如果顾客不好意思自己就直接上去演示,用事实证明给顾客看,然后再引导出材料的特性和小故事,让顾客试到、看到、听到,进行360度讲解。

  第二、当男顾客听说沙发里有羽绒感到惊奇,并认为不是好羽绒时,小周仍可利用体验式,迅速打开一个抱枕让顾客亲手摸一摸羽绒,用鼻子闻一闻是不是没有异味,再通过好羽绒的标准引导顾客对整个产品的认同。

  讲故事销售法是销售的一大技巧,现在的消费者在选购产品时一般没有人愿意在那里聆听导购员对产品本身的唠唠叨叨,产品的原材料、工艺、技术是十分枯燥的内容,在讲解中简要明了的突出特性即可,讲得太多反而会适得其反。尤其在家具行业,消费者对大部分家具产品基本都有一些了解,在他们看来这是比较简单的产品,没有太多的技术含量,他们更关注款式、风格、色彩和自己的家装是否搭配;从导购方面来说,沙发除了面料、海绵、框架尺寸确实没有太多可以阐述的内容,为了能顺利成交大部分导购都会引导顾客在自己店里停留更多的时间,如何让顾客愿意停留更多时间?讲故事就显得尤为重要了。

  有人可能会问哪有那么多故事可以讲呢?总不能天天编造吧?关键就在这里,故事可以虚构,也可以就是日常生活中的点点滴滴,只要能把生活中的点滴和我们的产品、我们的工作结合起来,让顾客感兴趣,同时对销售产生促进作用就可以。在商场中我们发现,那些年龄比较大的大姐型导购最擅长讲故事,因此销售能力比较强。在上述案例中,小周完全可以利用墙上的挂画讲故事,加深顾客对A沙发的印象和好感,从而推动成交进程。(A沙发背后的墙上挂有两幅装饰画,内容为两个漂亮的气质女模坐在A沙发上展示我们的产品,该画面是深圳国际家具展期间拍摄。)笔者建议如再有顾客对A沙发感兴趣时一定要结合产品和装饰画讲故事:“这款沙发是XXXX2011年新品的形象款,在3月的深圳国际家具展上唯一在T型台上展示的就是这款产品,您看这两幅挂画就是当时拍摄的照片,这两位模特都是我们花大价钱在上海请来的时尚界名模……”

  每一家企业都会有几十款产品,每一款产品都有自己的独特点,但在专卖店基本不可能同时展示,能展示出来的都是比较有特色的产品,也是销量在全国排名前几位的产品。既然销量好,有特色,那就足以说明这些产品有着与众不同的差异化。在编篡导购员培训材料时,笔者将XXXX的一百多种产品全部取了独特的名字,每个名字又都有自己的内涵与来源,同时又结合设计师的设计理念给每款产品标配上他的设计灵感与设计理念,最后提炼出独特的卖点。产品就像人一样,都有着自己的性格,作为导购员需要做的就是将顾客感兴趣产品或自己主力推荐产品的性格呈现给顾客,让顾客从更深层次去了解我们的产品,凯8娱乐,最终接受我们的产品,这样才能将产品进行升华,否则就只能沦为“买材料”,这样卖产品即难卖又卖不出价值。

  您看的这款沙发是是米兰2010年的销售冠军,由意大利著名设计师马夫拉尼设计,黑白面料提花面料加扶手柜充分展现了西方文化的主题元素和东方现代生活的文化习惯,两者完美的结合更加具备现代气息。而且还有一个很好听的名字,叫 “雅典娜”

  (如果顾客问话了(其它问题),解释完后就问一句:您是不是有种现代与实用结合的感觉?)

  我们可以回答:因为雅典娜是希腊神话中的智慧与工艺女神,这款沙发将灰、白、黑色调搭配高雅的水曲柳木纹,将几种颜色不同程度的对比组合发挥到极致,让人心旷神怡,完全不做作,释放真正的自己,就像雅典娜一样达到智慧与力量的统一。

  后面的沟通中再结合产品材质、设计灵感、设计理念引申出独特的卖点综合介绍。

  如果小周在对AB两款的介绍中按照上述模板导入产品性格,相信顾客对他感兴趣的产品理解会更加深刻,对销售的促进更具有推动意义。

  价格问题是困扰导购的一大难题,在销售中我们会发现很多不成交的顾客都是价格没有谈好,甚至顾客根本不给导购谈价格的机会,在他看完价格牌或问完价格后自己感觉“太贵”,找个借口就走出了专卖店。顾客走后导购大部分片面的理解没有顾客喜欢的产品,顾客找不到感觉,或我们的产品真的很贵。有没有办法打破这个局面呢?有,就是通过价值提升价格。在培训中笔者经常说:“和顾客沟通中要时时刻刻不忘记提升产品价值,要把解决价格的问题放在销售的前期、中期,而不是后期,当真正进入到后期再去拉锯战的谈价格时,导购的局面已经非常被动了,成功的几率也越来越低了。”

  “您看到的这款沙发是意大利著名设计师贝克罗斯根据古希腊爱与美之神阿佛洛狄设计的一款备受高贵、时尚人士所钟爱的作品,在第二十六届深圳国际家具展荣获“最佳优秀产品奖”。”

  在这里“意大利著名设计师”就是价值,因为中国人崇洋媚外的心理一直存在着,他们相信欧美的产品才是最好的;“贝克罗斯”也是价值,外国人的名字对国人来说是陌生的,是奇特的,大部分人认为外国设计师设计出来的产品就是高端、高档,价格肯定不低;“在第二十六届深圳国际家具展荣获“最佳优秀产品奖”也是价值,获过奖的产品至少说明具有代表性,与众不同。

  “我们用的是五层九孔高密度海绵,这样的海面回弹性、抗压性会更好,另外由于……透气性也非常好,是一种会呼吸的海绵,目前在整个行业只有我们一家用,在其他家您是看不到的,你感觉一下(拿出两块给顾客作对比)……”

  我们刻意强调了“五层九孔高密度海绵”,而回避了“东亚”,做过沙发的都知道,现在大小品牌都说自己用的是东亚海绵,东亚这个品牌太普遍了,对顾客已经没有了信服力与吸引力,但“五层九孔高密度”这个词汇却非常新颖,这个行业只有我们一家在用,相比之下形成了差异化与独特化,让顾客感觉“价值高”。“ 目前在整个行业只有我们一家用,在其他家您是看不到的”这句话也有着异曲同工的效果,利用“唯一”来刻意强调价值。

  此时小周不应该规避这个话题,而应趁势引导出XXXX羽绒的特点与价值,如“好不好您看一看闻一闻就知道了(配合体验),我们的羽绒全部来自中国最大的淡水湖鄱阳湖,因为那里水草丰富羽绒的质量最好,而且全部经过……等六大工艺的处理,这六种工艺中的红外线处理是源自德国的技术,是一般企业做不到的,只有XXX羽绒服和XXXX两家拥有…… ”

  利用“鄱阳湖”、“六大工艺”、“德国技术”、“ XXX羽绒服”与XXXX的羽绒捆绑,提升沙发的价值。

  差异化是个老生常谈的话题,说白了就是“人无我有,人有我优”,类似于上述的价值体现。在产品介绍中完全可以多强调细节和局部的差异化,利用差异化引导顾客深刻认识该品牌产品。另外抓住三、五点差异化结合成标准,让顾客用我们的标准去衡量别人,如果你的差异化确实符合逻辑标准,能让顾客信服,并容易记住,相信大部分顾客都会拿我们的“尺子”去衡量别人,得到的结果不言而喻。

  在上述案例中,小周如果能在介绍产品过程中树立“好沙发”的标准,情况会大有改观。

  如:其实我们选择一款好的布艺沙发不光要看款式、颜色和价格,更 要从五个方面去看,

  上述五点只是笔者针对此案例做的简单分析,明眼观众发会发现小周的介绍还有很多明显的漏洞,这些细节都需要我们在终端销售中去规避与改正。导购员是家居建材的销售主力和急先锋,无论你的产品再好,无论你的广告做得再多,如果你的导购不能形成强势的接单,大部分资源恐怕都会白白的浪费。强势品牌可以依靠自身的强大品牌力吸引消费者买单,而对于众多中小品牌来讲,强化训练你的导购可能是最低成本的提升之道了。

  王文刚,营销培训师,曾担任某大型企业城市经理、培训师、培训总监、品牌总监、营销经理等职位,致力于家居建材终端营销咨询培训,欢迎与大家交流探讨,,邮箱:

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